Budowanie lojalności klientów w social media

Budowanie lojalności klientów w social media

Firma SimpliFlying i Uniwersytet Cranfield przeprowadziły w USA badania wykorzystania social media przez osoby, które latają przynajmniej 5 razy w roku samolotami. Wynika z nich, że osoba korzystająca z programów lojalnościowych (frequent flyer) dwa razy chętniej niż przeciętny Amerykanin umieszcza w sieci posty czy krytykę linii lotniczych.

90% uczestników programów jest aktywnych na Facebooku, a 60% regularnie zamieszcza zdjęcia czy video ze swoich podróży.W erze popularności social media niezadowolony pasażer linii lotniczych nie zadzwoni do call center z reklamacją, lecz wyrazi swoje niezadowolenie w bardzo prosty sposób na Twiterze, Facebooku czy forach dyskusyjnych. Obecnie problemem dla linii lotniczych jest nie tyle brak satysfakcji klienta – bo wiedząc o problemie, można go szybko rozwiązać w rozmowie z call center – lecz coraz częściej stosowany sposób komunikacji klientów o swoim niezadowoleniu. Social media pozwalają na natychmiastowe poinformowanie nawet setek tysięcy osób o małym problemie, który – w efekcie braku reakcji firmy – może doprowadzić do jego eskalacji i sytuacji kryzysowej.

Takie problemy nieobce są United Airlines. Przykładem może być słynna już gitara Davida Carrolla, która w trakcie podróży na skutek niefrasobliwości obsługi lotniska została zniszczona, i którą to sytuację David opisał w piosence i zamieścił na youtube. Te same linie ostatnio zgubiły…. małą dziewczynkę, opis jej perypetii również rozszedł się wirusowo w mediach społecznościowych.Oto następny przykład niefrasobliwości innych amerykańskich linii lotniczych – tym razem American Airlines – której można było zapobiec.

Niejaki pan Tim Freyer, z najwyższym statusem (Executive Platinum member) w programie lojalnościowym AAdvantage miał wrażenie, że po raz kolejny dostał błędną informację od przysługującej mu obsługi VIP o połączeniach, co powodowało jego długie oczekiwanie na lotnisku na kolejny lot. Ponieważ kompleksowy serwis, jaki powinien otrzymać ze względu na swój status, zawiódł jego oczekiwania, zamiast poinformowania American Airlines o swoim niezadowoleniu, wyraził je na Twiterze.

Przyglądając się tweetom pana Freyera – aktywnego komentatora social media – można odnieść wrażenie, że każdy z jego subskrybentów ma więcej informacji o nim niż linie lotnicze. Można się dowiedzieć, jak szybko osiągnął wysoki status w programie lojalnościowym, na jakich trasach lata, z jakich usług korzysta na lotniskach, a co najważniejsze – że jest bardzo chętny do dzielenia się tymi informacjami w sieci.

Jaki z tego wniosek? Jeśli zarządzający programami lojalnościowymi myślą, że każdy niezadowolony klient zadzwoni z reklamacją do call center, to żyje ciągle w epoce dinozaurów. Nadszedł czas na poszukiwanie uczestników programów lojalnościowych w social media i umiejętną interakcję z nimi.Liczba aktywności związanych z budowaniem lojalności w sieci wskazuje na to, że linie prowadzące programy lojalnościowe nie przechodzą obojętnie obok tych trendów. Na Twitterze jest 191 linii lotniczych (a programów lojalnościowych w tej branży jest 179).

Co to oznacza dla prowadzonych programów lojalnościowych mając na uwadze fakt, że linie lotnicze skupiają się przeważnie na buzz marketing, niż na innych aktywnościach w sieci?Jak wygląda w praktyce wykorzystanie social media w programach lojalnościowych?

W 2011 roku linie lotnicze Virgin Airlines otworzyły na lotnisku w San Francisco własny terminal. Dzień przed uroczystym otwarciem bardzo dużo osób zameldowało się w terminalu dzięki akcji w mediach społecznościowych. Virgin przygotowała grę online na Foursquare. Zadaniem uczestników było odkrycie jak największej liczby funkcjonalności terminala za pomocą meldowania swojej obecności na FS w wyznaczonych miejscach i ogłaszania jej na Facebooku czy Twitterze. W ten sposób uczestnicy zdobywali punkty wymienialne na nagrody, mogli też zobaczyć swoje nazwisko na wielkiej tablicy w holu głównym lotniska.

Mniej więcej w tym samym czasie brytyjskie tanie linie lotnicze bmibaby ogłosiły partnerstwo z nieistniejącym już, podobnym do Foursquare, serwisem społecznościowym Gowalla (zakupionym przez Facebooka). Na tę okoliczność pasażerowie linii mogli meldować się za pomocą Gowalla na jednym z 39 lotnisk i zdobywać złote, srebrne i brązowe szpilki (pins) biorące udział w losowaniu bezpłatnych lotów.

Linie jetBlue stworzyły na FB dedykowaną aplikację GoPlaces, która umożliwia przyznanie dodatkowych punktów w programie lojalnościowym linii TrueBlue za zameldowanie się w określonych miejscach poprzez tę aplikację.

Air New Zealand przyznają „burmistrzom” Foursquare (tym, którzy zameldowali się w określonych miejscach najwięcej razy) bezpłatny dostęp do VIP lounge, niezależnie od klasy, jaką lecą.

Aby osiągnąć główne cele programów lojalnościowych, inicjatywy w social media nie mogą być podejmowane ad hoc, tak jak to miało miejsce w większości opisanych przypadków. Komunikacja dla programów lojalnościowych w social media musi być jasno określona i nastawiona na zysk, a nie tylko na szum wokół marki.

Jak w związku z tym linie lotnicze mogą monetyzować działania w social media?
Według wspomnianych już badań, 85% uczestników programów frequent flyer (FFP) ma na swoim koncie taką liczbę punktów, która nigdy nie pozwoli im na ich wymianę na darmowe loty. Dlatego nie widzą oni zbyt wielu korzyści z uczestnictwa w takim programie.

Zbieranie dodatkowych punktów za różne aktywności w social media pozwoliłoby na obudzenie „uśpionych” uczestników takich programów. Zwłaszcza, że nie są one kosztowne: wystarczą punkty w postaci pakietu dodatkowych mil albo różne świadczenia w realnym świecie, np. dostęp do VIP lounge za umieszczenie zdjęcia z podróży czy inną aktywność w social media na stronach linii lotniczych.

Głównym celem programów lojalnościowych jest nagradzanie lojalności i uznanie, co w efekcie ma zwiększyć przywiązanie do marki. Ważnym czynnikiem jest zaangażowanie pasażerów, a działania zwiększające zaangażowanie w social media są tylko ograniczone naszą kreatywnością. Tak wiec jest to znakomity kanał kontaktu z pasażerami i angażowania potencjalnych pasażerów, generujących większe przychody. W efekcie linie lotnicze mogą stworzyć nowy „rodzaj” podróżujących, którzy nie będą gromadzić punktów za loty lecz za wirtualne działania.

Głównym celem programów lojalnościowych jest nagradzanie lojalności i uznanie, co w efekcie ma zwiększyć przywiązanie do marki. Ważnym czynnikiem jest zaangażowanie pasażerów, a działania zwiększające zaangażowanie w social media są tylko ograniczone naszą kreatywnością. Tak wiec jest to znakomity kanał kontaktu z pasażerami i angażowania potencjalnych pasażerów, generujących większe przychody. W efekcie linie lotnicze mogą stworzyć nowy „rodzaj” podróżujących, którzy nie będą gromadzić punktów za loty lecz za wirtualne działania.

Dodatkową zachętą do stworzenia programu lojalnościowego w social media jest fakt, że – według cytowanych już badań firmy SimpliFlying i Uniwersytetu Cranfield – aż 72% uczestników FFP deklaruje przyłączenie się do takich działań w social media. Jak więc zaimplementować taki program w social media? Oto 3 pierwsze kroki:

  1. Social media są tu i teraz. Dlatego pierwszym krokiem jest zmiana sposobu, w jaki linie powinny nagradzać pasażerów. Korzystne są wszelkie działania, efektem których jest nagradzanie pasażerów w czasie rzeczywistym i dodatkowo bardzo niskim kosztem, jak np. Virgin Airlines nagradzające specjalną odznaką za zameldowanie się w danym terminalu. Takie wirtualne nagrody są znikomym kosztem dla linii lotniczych, a mogą być stosowane w celu zachęcenia podróżujących do podejmowania działań w social media korzystnych dla linii lotniczych.

    53% uczestników badania wskazuje chęć meldowania się w danym miejscu, a 61 % chętnie podzieli się swoimi pozytywnymi doświadczeniami w zamian za wirtualne nagrody.

    To dobrze koreluje z faktem, że większość podróżnych zapłaciłaby więcej a lot i wybrała droższego przewoźnika pod wpływem pozytywnych postów i rekomendacji napisanych przez pasażerów czy znajomych.

  2. Drugi krok to nagradzanie „realnymi” nagrodami za wirtualne działania. Fani powinni mieć możliwość wymiany punktów zdobytych za dzielenie się zdjęciami czy filmami z ich podroży na takie nagrody jak odprawa bez kolejki przy następnym locie czy możliwość korzystania z VIP lounge za najbardziej „lubiane” zdjęcie. Dużą zachętą byłoby otrzymywanie dodatkowych mil za działania w sieci, np. za publikacje informacji na Facebooku o dokonanej rezerwacji lotu.
  3. Trzeci krok do tworzenia udanego programu lojalnościowego to tak zwany “social breakage”. Breakage to termin używany w księgowości oznaczający karty podarunkowe, które były sprzedane, a nigdy przez klientów nie wykorzystane. Przychody takie to niemal w całości czysty zysk firmy. Menadżerowie programów lojalnościowych podchodzą obsesyjnie do takiego mechanizmu, który w social media w prostych słowach jest różnicą pomiędzy realną wartością (czytaj:zyskiem) z regularnego pasażera a postrzeganą przez tego pasażera wartością. 
 Przykładem jest benefit typu wirtualna odznaka, który ma dla linii lotniczych wartość o wiele mniejszą od wartości postrzeganej przez pasażera. Lojalność w social media będzie miała większe przełożenie na biznes, gdy koncepcja „breakage” się tu pojawi.

Dobrze przemyślany program lojalnościowy w social media może przynieść wiele pozytywnych rezultatów, trudnych do określenia w tradycyjnym programie:

  • Adwokat marki posiadający silna pozycję w sieci (duża liczba znajomych czy subskrybentów) wielokrotnie pomnaża efekty działań podejmowanych przez linie lotnicze poprzez zaangażowanie swojej sieci znajomych.
  • Istnieje bardzo mała różnica pomiędzy czasem realizacji a efektami działań, wyniki można zaobserwować bardzo szybko.
  • Social media to szansa na odejście od tradycyjnych, wyeksploatowanych z pomysłów programów lojalnościowych i zaoferowanie czegoś innowacyjnego i kreatywnego
  • Działania lojalnościowe w social media są tańsze, dlatego jest to również szansa dla tanich i regionalnych linii lotniczych, nie posiadających takich programów. Budowanie lojalności w sieci może być dobrym początkiem.

Komentarz ekspercki:
Jak wyglądają działania linii lotniczych w social media? Czy jest to powszechne zjawisko, czy raczej trendem są działania polegające na monitoringu marki w sieci i reakcji na komentarze pasażerów?
Na pytanie odpowiada Joanna Rada, Dyrektor Obszaru Contact Center z arvato Bertelsmann, firmy, która w Europie obsługuje kilkanaście linii lotniczych:

„Kanał social media jest „najmłodszym” kanałem udostępnionym klientom i obsługiwanym przez biura Obsługi Klienta wielu linii lotniczych. Zarówno tradycyjni przewoźnicy, jak i tak zwane tanie linie lotnicze wprowadziły możliwość kontaktowania się z pasażerami za pośrednictwem portali społecznościowych i w drugim kroku zleciły na zewnątrz obsługę tych kanałów. Z punktu widzenia Contact Center obsługa social media wymaga takiej samej wiedzy merytorycznej, ale nieco innej komunikacji.
Nasi konsultanci monitorują treści wpisywanych przez użytkowników na portalach YouTube, Twitter, Facebook i obsługują ok. 200 wpisów na godzinę. Realizujemy pomoc w zmianie rezerwacji, danych dotyczących pasażerów, zagubionego bagażu, warunku lotu i taryf, a także skargi i reklamacje.
Ponieważ media społecznościowe to medium o szerokim i szybkim zasięgu, szczególną uwagę zwracamy na wpisy potencjalnie niosące ze sobą zagrożenie dla marki naszych klientów i jesteśmy w stałym kontakcie z działami PR i marketingu linii lotniczych klienta.

Świetnym przykładem tego, jak linie lotnicze świadomie budują wizerunek marki i komunikują się z pasażerami za pomocą mediów społecznościowych jest skandynawski SAS. Co roku głosowania internetowe przesądzają o tym, jakie trasy wakacyjne przewoźnik uruchomi dodatkowo na życzenie klientów. A na pokładzie SAS kawę piłam ostatnio w kubku papierowym młodej projektantki, która głosami internautów wygrała konkurs ogłoszony właśnie w social media”

Korzystałam z materiałów Airline Passenger Experience Association, artykuł ukazał się w mediach branżowych: marketing, call center, outsourcing.



Serwis wykorzystuje pliki cookies. Korzystając ze strony wyrażasz zgodę na wykorzystywanie plików cookies. Więcej

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

zamknij